제품보다 추구하는 가치를 담아야 효과적
블랙야크는 국내 아웃도어 업계에서 가장 먼저 단독 콘텐츠를 만들기 시작했다. 등산러를 위한 장비 추천 영상은 일주일 만에 조회수 25만회를 달성한다. 지금껏 등산을 즐기는 사람은 많았지만, 초보에게 필요한 최소한의 장비를 추천해주는 브랜드는 없었다.
브랜드 춤선 이선진 대표는 유튜브에서 16만명이 구독하는 ‘춤추는 선진이’ 채널을 운영하고 있다. 그는 동영상에서 옷을 직접 리뷰하거나 홍보하지 않는다. 영상 하단에 홈페이지 링크가 첨부돼 있을 뿐이다.
코로나 19 이후, 일상 속 온라인 의존도가 높아지면서 패션 브랜드들이 단독 콘텐츠를 만들어 유튜브로 뛰어들고 있다. 옷을 팔기 보다는 자연스러움과 공감, 호기심을 이끌어 내 유튜버 관심을 끄는데 집중한다. 관계자들은 “광고 영상에서 신제품만 홍보하던 때와는 흐름이 바뀌었다”고 답한다. 유튜브는 물건을 직접 구매하는 플랫폼이 아닌, 자신의 이야기를 전달하는 곳이라는 특성 때문이기도 하다.
블랙야크 남윤주 마케팅 팀장은 “코로나 19가 온라인 집중화 속도를 앞당겼다”며 “유튜브 채널은 대부분 광고영상을 업로드하는 곳으로 이용됐지만, 지금은 소비자와 직접 소통하는 창구로 이용되고 있다”고 말했다.
블랙야크가 스토리 있는 영상을 만들게 된 이유는 브랜드가 추구하는 가치를 알리기 위해서다. 남 팀장은 “이제 소비자들은 단순히 업그레이드된 제품만 들이민다고 설득되지 않는다. 유튜브를 통해 브랜드의 이야기를 전달하면, 제품은 브랜드 가치를 드러내는 마지막 단계가 된다”고 말했다.
무용을 전공한 춤선의 이선진 대표 역시 영상에서 ‘자연스러움’을 강조한다. 춤선 브랜드 옷을 입고 춤추는 모습이나 일상을 주로 올린다. 옷 보다는 일상 생활의 감성을 전달하는 것이다. 채널 구독자들은 자연스럽게 홈페이지로 유입해 옷을 구매한다.
동영상 밑에는 ‘영상을 보고 직접 입어봤더니 편하더라’는 댓글이 달린다. 이 대표는 “제품은 적극적으로 홍보하지 않을 계획”이라며 “제가 하는 일을 보여주면서 자연스럽게 춤선 브랜드를 알리고 있다”고 밝혔다.
유튜브에서 무신사TV를 운영하는 무신사는 공감과 호기심을 콘텐츠의 핵심으로 짚었다. 가장 인기있는 영상은 출근룩으로 조회수 112만회에 도달했다. ‘스트릿패션 편집샵에서 근무하는 사람들은 어떤 옷을 입는지’ 궁금증을 불러일으킨 점이 주효했다.
무신사는 이용자들이 영상을 통해 브랜드에 공감할 수 있는 범위를 확장하고 있다. 지난 4월, 1주년을 맞이한 무신사TV는 단순히 편집샵에 속한 브랜드를 소개하는 데서 그치지 않고, 무신사라는 브랜드가 유기적으로 움직이는 모습을 보이기 위해 단독 콘텐츠를 만들고 있다.
해외 기업은 보다 발빠르게 유튜브 콘텐츠 시장을 선점하고 있다. 제품 판매에서 나아가 팬덤까지 형성하며 브랜드 아이덴티티를 강화하고 있다. 유튜브에서 186만 구독자를 확보한 빅토리아 시크릿이 대표적이다.
고객들은 이전까지 자신의 의견을 전달하려면 회사 고객센터를 통해야 했지만, 지금은 유튜브에서 곧바로 이야기를 전할 수 있다. 영상 댓글에서 소비자들은 ‘오랜 팬이다. 이제 빅토리아 시크릿은 변할 때다’, ‘가격이 비싼 이유를 알게 됐다’며 서로 소통한다.
전문가들은 유튜브가 인기있는 플랫폼으로 급부상한 이유는 사람들이 나와 비슷한 사람을 보고 공감하기 때문이라고 분석한다. 인플루언서 마켓 플랫폼 온더룩 이대범 대표는 “소비자는 자신와 비슷한 일상을 사는 사람이 걸쳐도 괜찮아 보이는 옷을 소개하기 때문에 더욱 공감하게 된다”며 “신뢰를 쌓은 유튜버는 팬문화를 형성해 점점 더 큰 영향력을 발휘하게 된다”고 말했다.
