꼰에야 김민서 대표는 속옷도 겉옷처럼 다양한 요소를 따질 수 있는 속옷 문화를 만들고자 했다. 김 대표가 사업을 시작했던 2016년 한국은 속옷을 부정적으로 인식했다. 사람마다 체형이 다른데, 고를 수 있는 속옷 기능과 디자인은 한정돼 있었다. 김 대표는 온라인 란제리 쇼핑몰도 옷 사이트처럼 전문적이고 체계적으로 판매할 수 있다는 생각으로 꼰에야를 시작했고, 1년 만에 매출은 5배 뛴 26억원을 기록했다.
김 대표는 ‘자신을 이해하고 표현할 수 있는 국내 브랜드 란제리를 만들어보고 싶어’ 속옷 시장에 뛰어들게 됐다고 한다. 그는 미국과 일본에 몇 년간 살면서 해외에서는 활발한 속옷 문화가 당시 국내에 정착하지 못한 점이 아쉬웠다고 말했다. 당시 한국은 속옷을 소모품으로 생각하고, 숨겨야 할 대상으로 인식했던 분위기였다고 한다. 꼰에야는 기획과 마케팅으로 새로운 속옷 문화를 알리는 데에 성공했다.
꼰에야는 ‘꼰에야 코르셋 브라’ 영상을 페이스북에 올리면서 유명해졌다. 타겟 연령층이 20대 중반에서 30대 후반이기 때문에 SNS를 활용해 적극적으로 홍보한다. 또 소비자가 즐겁게 속옷을 고르고 입을 수 있도록 기획해 컨셉 화보를 촬영한다. 특히 ‘꼰에야 코르셋 브라’는SNS에서 가볍고 입기 편하다는 입소문을 타고 유명해졌다. 소비자들은 타회사 제품에 비해 촉감이 좋고, 크기나 모양에 상관없이 입을 수 있어 다시 구매한다는 후기를 남겼다.
꼰에야 측은 최근2030세대가 자신을 적극적으로 드러내는 성향을 보이면서, 속옷을 진지하게 고를 수 있는 문화가 정착했다고 분석했다. 김 대표는 “새로운 문화가 자리잡기 시작한 시기와 꼰에야가 등장한 시기가 맞물려 시너지 효과를 냈다고 볼 수 있다”고 말했다. 꼰에야는 ‘속옷’에 대한 이야기를 밖으로 드러내 공유할 수 있는 문화를 만들어냈다. 소비자가 속옷을 편하게 입을 수 있으면서도 꼰에야가 가진 독특함을 나타내기 위해 노력한다.
김 대표는 꼰에야가 완성도 높은 화보를 통해 매출이 뛸 수 있었다고 생각한다고 말했다. 김 대표가 꼰에야를 막 시작했을 때, 속옷 화보 속 모델들은 대부분 (지금에 비해) 어둡고 소극적인 분위기를 띠고 있었다고 회상했다. 김 대표는 속옷 화보가 대개 의류 쇼핑몰 화보처럼 완성도 높은 작품이 아니었다고 덧붙였다.
김민서 대표는 플레이보이지(誌) 분위기에 흥미를 느껴, 유쾌하면서 동시에 진지하게 속옷을 소개할 수 있는 브랜드 컨셉을 유지한다. 일본에서 5년간 생활하면서 익힌 문화를 바탕으로 속옷 디자인부터 화보 촬영까지 직접 참여한다.
김 대표는 “기획할 때와 다르게 촬영하고 나면 화보에서 일본 분위기가 느껴질 때가 많다”고 하면서 “’아무래도 일본에서 오래 생활한 경험이 크게 작용하지 않았나’하고 직원들과 이야기하곤 한다”고 밝혔다. 꼰에야 제품은 대표와 직원들이 원하는 대로 마음껏 만들고 수정하면서 끝없이 도전한다.
김 대표는 옷을 입었을 때 핏이 떨어지면서도 편한 속옷을 만드는 게 관건이었다고 밝혔다. 꼰에야는 란제리 업계 최초로 ‘코르셋 브라’라는 명칭을 붙였다. 그리고 스트랩(끈) 길이와 보형물을 바꿔 성공에 다가섰다. ‘코르셋 브라’는 노와이어 브라로, 상대적으로 왜소하거나 큰 가슴을 가진 이들도 자기 몸에 맞는 속옷을 선택할 수 있게 됐다.
꼰에야는 다양한 신체 형태를 고려한다. 사람마다 다른 체형으로 고민하기 때문에, 온라인 상담을 활성화했다. 꼰에야 상품은 같은 제품도 사이즈에 따라 모양과 기능을 달리한다. 길게는 6개월 정도 대표와 직원들이 직접 입어보면서 의논하고 수정한다. 온라인몰을 넘어 오프라인에서도 속옷을 즐길 수 있게 매장을 세우고, 해외로 진출할 계획이다.
꼰에야는 ‘트렌드를 만들어가자’는 생각을 바탕으로 다음 시즌을 준비한다. 꼰에야가 나아가려는 방향은 겉으로 드러내도 괜찮은 속옷이다. 곧 다가올 2019울트라코리아(UMF Korea) 페스티벌에 맞춰 란제리 컨셉을 기획할 예정이다.
